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À conversa com Joana Beltrão Martins

Joana Beltrão, formada em Engenharia do Vestuário e fundadora da Oftrendy que procura mudar ou projectar a personalidade e a imagem das pessoas, dá-nos a sua visão sobre a Moda e a importância do Personal Branding.

Fala-nos da Moda – o que é que ela significa para ti e quando é que surge na tua vida?

A moda entra na minha vida muito cedo porque a minha bisavó trouxe uma das primeiras lojas de marcas de Alta Costura para Portugal; apesar de ninguém ter continuado (com o negócio), eu achei que tinha de ir por este caminho. Eu entrei no curso em 1996… posso dizer que ele sempre esteve escolhido; não havia um plano B. Mas achei que tinha a possibilidade de ir para o melhor dos dois mundos – sou muito criativa mas sou mais de materiais, não sou uma pessoa de desenho… A moda para mim é  um misto de criatividade mas com um pé na terra.

Lembro-me de no 7o ou 8o ano me perguntarem o que eu queria ser. Apesar de não ser comum, eu já tinha consultado os cursos que havia na área e, na altura, até era Engenharia de Vestuário… e lembro-me de pensar que “se por um lado vai ter engenharia e, por outro, vai ter vestuário, então vai ter o que eu quero”. Este curso era um derivado da Engenharia Têxtil e não o fiz muito focada em criar a minha própria marca… deixei-me levar e fiz todos os complementos que pude fazer: estágios, parcerias com empresas, visitas de estudo, etc… tentei conhecer o processo todo.

Anos mais tarde, surgiu a oportunidade de encetar um trabalho com ligação às empresas de base de dados dentro da Universidade do Minho… era quase como uma radiografia da indústria – da moda industrial – cá em Portugal. O que foi um estágio livre, acabou por resultar num emprego… Continuo a trabalhar na Universidade do Minho na vertente de ligação às empresas e estágios, não só em Engenharia Têxtil mas em Engenharia no geral…

Paralelamente a isto, fundei em 2007 a Companhia das Marias com uma colega de curso. De 2007 a 2013, trabalhámos só com acessórios… em 2013 lançámos a nossa primeira coleção de vestuário e aí sim começou o processo todo criativo, os desafios de ser empresário e de começar uma marca… sempre vendemos em lojas multimarca e queríamos que fosse uma coleção acessível e versátil, dirigida à mulher que trabalha. Correu muito bem até 2018 mais ou menos… mas depois deixou de fazer sentido como marca. Entretanto, eu já tinha iniciado em 2017 a minha formação em Coaching de Estilo e Personal Shopper e achei que era altura de abrir o meu negócio na área… não trabalho diretamente com nenhuma marca, trabalho sim com as necessidades das minhas clientes.

Qual é, no teu ver, o grande desafio encarado pelas marcas de Moda portuguesas que querem vingar e ter projecção no mercado?

Uma marca pequena pode virar grande, um designer de moda pode ser indústria, pode ser marca própria, pode inclusivamente ser designer de produto… pode. O Designer pode ser o que quiser. Agora, se eu realmente quero entrar no processo criativo de uma marca então eu tenho de saber tudo ou, pelo menos, rodear-me de pessoas que saibam. A marca pode ser o que quiser e o designer também, mas é na questão do pode… Hoje em dia – e eu deixo este conselho a toda a gente que queira ou esteja a pensar lançar a sua marca – podemos pré-lançar o conceito e quando o mercado estiver pronto, então aí lançamos as peças e as coleções. Além de definirmos a nossa posição ou lugar no mercado, é também muito importante definirmos realmente quem é o nosso público e como é que ele quer ser atendido… há que entrar no mercado e tirar partido disto. O tipo de venda que se fazia há 20 anos atrás já não resulta.

Contudo, há um grande desconhecimento por parte dos alunos de Design de Moda e Estilismo em relação à indústria tradicional… esta é muito mais criativa do que se imagina. Nesta indústria, podemos estar a trabalhar para os sonhos dos outros mas os nossos também estão sempre ali. Ao propormos ao cliente fazer uma peça de determinada forma, estamos a dar uma parte nossa e criativa, ou seja, podemos dar muito do nosso ADN ao projeto que se conhece por ser mais tradicional.

A Oftrendy procura capacitar, mudar ou projectar a personalidade e a imagem das pessoas ao trabalhar a autoconfiança e a forma com estas são vistas pelos outros e fá-lo através dos mais variados serviços de Personal Branding. Quer-nos explicar no que é que isto consiste?

A Oftrendy teve de evoluir porque tinha uma componente muito presencial e deixou de ter essa possibilidade; portanto, eu arrumei toda a minha experiência e todas as ideias que tinha exatamente até ao dia 8 de Março de 2020 – foi o último evento presencial que tive – e que para mim e para algumas clientes faziam sentido e assim nasceu o Método Confio. O processo começa sempre onde a cliente está e com o que tem – a regra número é não existirem compras mas sim, arrumar o que está na cabeça da cliente, o futuro da mesma… da mesma forma que eu arrumo o closet – o que é para manter, deitar fora e doar, arrumo também as ideias da minha cliente, ou seja, aquilo que está bem na vida da cliente, que hábitos é que não gosta e como é que podemos adaptar.

Comecei por criar um Planning semanal muito simples com sugestões de como é que a cliente se pode vestir e variar no vestuário sem se dar conta. Por exemplo, na segunda-feira tem de ter a zona do decote livre, na terça-feira tem de mostrar a nuca, os punhos na quarta-feira, depois a cintura na quinta-feira e, finalmente, os tornozelos na sexta-feira. E porquê isto? A roupa, para muitas mulheres, representa uma farda onde não há uma leitura da imagem. Este exercício acaba por ser muito simples… e em pequenas diferenças como estas apenas que acabam por ser uma matemática, comecei a verificar bons resultados. Apesar de existir a possibilidade de eu facultar apenas o pack do Planning mensal se a cliente assim o quiser, a verdade é que para algumas isto não bastou… passaram-me a perguntar como deviam combinar as peças, por exemplo, e a partir daí surgiu o Método Confio. O Confio vai desde a composição da peça à sua lavagem, se faz sentido mantê-la no armário ou não, a necessidade de comprar novas peças… é assim que trabalhamos; tanto podemos fazer um plano semanal, como fazer uma consulta de imagem mais alongada onde analisamos o que está no armário e as necessidades de cada cliente. Damos também a conhecer a reciclagem têxtil; esta é uma das minhas maiores causas.

Por vezes, mostra-se difícil para algumas mulheres, em especial, aquelas a quem a DFS se dirige, conseguirem integrar a Moda como veículo de comunicação e potencializador de capacidades. Achas que este tipo de serviços – o Personal Branding – é também pensado para estas mulheres e que dicas lhes queres deixar?

Há sempre uma parte do meu trabalho que acaba por ser voluntário… mas claro que os serviços têm de ser pagos e há toda uma logística de despesas por detrás, contudo, os meus packs começam nos €20.00 e vão até aos €200.00… acho que tenho possibilidade de abarcar vários tipos de pessoas.

Por outro lado, a minha máxima é sempre “Não compre mais.” Por exemplo, em vez de a cliente nessa semana ou até mesmo junto com as compras de supermercado comprar duas ou três peças – nem que seja de decoração – aconselho sempre a falar comigo para organizarmos em conjunto a lista de compras uma vez que €5 aqui e outros €5 ali, podem fazer a diferença numa nova abordagem para a imagem que a cliente vai ter.

Eu costumo pensar que entro nas reuniões ou nas entrevistas das minhas clientes quando estas decidem fazer um rebranding pessoal; elas entram com tanta confiança, brilham tanto a apresentar os seus projetos… elas próprias ligam-me a dizer “Joana, tu estiveste comigo na reunião!”, “Correu tão bem… Fez tanta diferença!”. A partir daqui há, normalmente, um click: “Não, eu não preciso de mais peças… eu só preciso de combinar de maneira diferente.”

A Moda além de estar estritamente relacionada com o capitalismo e com as teorias do consumo, é uma disciplina de Ciências Sociais e Humanas e um importante veículo de comunicação. Diz-se que antes sequer de uma pessoa falar, a forma como esta se veste e se apresenta já indica o seu estatuto social, a sua idade, profissão, etc. Achas este critério limitador ou, pelo contrário, um critério capaz de potencializar as nossas qualidades enquanto indivíduos na sociedade?

Tenho de apontar três notas para responder a estão questão. Primeiro, antes de nós verbalizarmos alguma coisa, já comunicámos 55%. Está estudado que, em média, a comunicação não verbal ocupa 55% da comunicação – claro que não é a Moda só em si, inclui- se aqui os gestos, a linguagem corporal, etc. E esta é logo uma das minhas premissas: “Vai desperdiçar 55% da sua apresentação?”; isto para mim é um fator importantíssimo.

A Moda, neste sentido, é o veículo mais utilizado… contudo, quando eu digo à cliente que não quero que ela faça compras, no fundo estou a dizer que não quero ela seja Moda, quero antes que ela seja a sua imagem. Por exemplo, o pantone deste ano é o cinzento e o amarelo mas eu não posso obrigar ninguém a usar estas cores. Atenção que eu estou a falar aqui de uma cliente que não é extremamente consumidora de Moda, não lê revistas de Moda, não vê blogues de Moda, etc. estas mulheres não são as minhas clientes típicas; estou a falar das mulheres que gostam de ir so shopping e ao comércio tradicional, vê na montra, entra e compra. Eu preciso muito de ir à essência das pessoas… estilo não é dinheiro; qualidade não é marca.

Outa coisa a apontar é que, muitas vezes, não se tira muito partido dos acessórios. Se num ano usa-se a peça mais cintada, se noutro usa-se um decote… sabemos que facilmente podemos usar um cinto por fora das camisolas ou pôr umas ombreiras numa camisa por exemplo, ou seja, pequenos pormenores que nos permitem adequar a Moda passada à Moda que mais se usa no ano seguinte. Podes ser produto da Moda mas não consumo da Moda.

E a Moda nesta pandemia? Achas que haverá uma mudança na mentalidade consumista? Qualidade vs. quantidade?

Claro que nós temos de valorizar aqui as questões de produção, por exemplo, uma peça feita em Portugal onde o trabalhador tem as repetivas condições de trabalho e, por outro lado, uma peça feita na China ou no Bangladesh e que eu, de todo, não concordo. Mas não posso ter uma visão descartada do resto, ou seja, uma visão sociológica de manter os postos de trabalho, da qualidade que estou a produzir, etc. Não posso de um dia para o outro dizer “Parou tudo, vamos deixar todos de comprar.”. Agora, o que eu acho que devia acontecer é nós consumidores assumirmos a responsabilidade e exigir mais… é impensável a cultura dos saldos, ao preço que as peças descem; o exercício não pode ser feito isolado, é um ciclo: é a questão do preço, a quantidade que estamos a produzir e, num mundo ideal, recuperar todas as profissões que deixámos morrer, sejam elas costureiras, sapateiros… hoje em dia é quase impensável mandar recuperar um sapato ao sapateiro; no fundo, o ciclo de vida do produto só vai fazer sentido se o sapato for mais caro e de maior qualidade.

Nós temos de fazer baixar estas curvas todas e estes consumos todos de uma maneira diferente… por exemplo, o ciclo de vida do produto tem de começar logo na consideração dos resíduos têxteis ou, por exemplo, na explicação ao cliente de que uma calça de ganga de cor mais clara tem muito mais pré-lavagens, logo, é muito mais poluente que uma calça de ganga escura. Tudo isto não passa pela mudança isolada… a cultura do cliente e do consumo de há 10 anos atrás vai ter de mudar. Em termos de produção, às tantas vamos deixar de produzir aquela quantidade enorme de 20.000 ou 30.000 peças em tecidos menos nobres e nas cores ou padrões tendência desta estação, para passarmos a produzir apenas 5000 peças mais caras, onde vamos querer saber a origem do produto e/ou que elas venham de produções mais naturais… às tantas vamos querer um processo mais humanizado e explicativo no consumo.

Em suma, acho que neste período de pandemia as pessoas perceberam que precisavam de menos coisas mas também acho que se nós, consumidores, não passarmos a mensagem ao mercado de que queremos que as coisas mudem, então elas não vão mudar. Atenção, que eu sou defensora de um equilíbrio entre o que é consumo e manter empregos; não tenho uma posição extremista em realção a isto… mas tenho a certeza de que só uma abordagem mais educativa e explicativa vai levar-nos a atingir melhores resultados.

Que efeitos é que esta pandemia terá na auto-estima das pessoas numa perspetiva de apresentação e aparência física, em especial das mulheres?

Acho que como em qualquer pós-guerra, toda a gente vai querer arranjar-se e sair da rotina que teve com os seus fatos de treino e roupa de casa… Quero deixar às mulheres, diretamente aqui, a mensagem de que acho que já fizemos tantas conquistas na nossa imagem – não relativamente ao que é supérfluo mas no que podemos recolher de bom para a nossa carreira e para a nossa auto-estima – que acho que, acima de tudo, devemos nos vestir para nós mesmas… não interessa se a reunião está a ser virtual ou até mesmo se a câmara está desligada, se é precisar cuidarmos dos nossos filhos e das tarefas domésticas; mas primeiramente estamos nós como mulheres e nós merecemos vestirmo-nos para nós. O meu conselho é que, mesmo com preguiça, abram o armário e aproveitem para fazer misturas de cores e de coisas que não faziam lá fora… experimentem em casa e vistam um personagem diferente. Além disso, acho que temos de valorizar e analisar o que temos em casa de modo a que os próximos consumos sejam melhores e mais conscientes.

Entrevista realizada por Ana Gonçalves em Março de 2021

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